مركز پژوهش های مجلس پیشنهاد داد؛
اقدامات پیشنهادی در پشتیبانی از برندسازی حوزه دانش بنیان
به گزارش نئوپدیا، ثبات کیفیت و قیمت، برنامه ریزی برای حضور در بازار بین المللی، دریافت مشاوره تخصصی، مهیا کردن زیرساخت قانونی، استفاده از ابزارهای نوین تبلیغاتی بخشی از اقدامات از برندسازی حوزه دانش بنیان است.
به گزارش نئوپدیا به نقل از مهر، مرکز پژوهش ها مجلس شورای اسلامی در گزارشی به بررسی موانع و چالشهای برندسازی محصولات دانش بنیان در ایران و راهکار ها پرداخته است. در بخش هایی از این گزارش آمده است: امروزه مبحث برند و برندسازی برای شرکتهای تولیدی و خدماتی به مساله ای مهم و استراتژیک تبدیل گشته است؛ چون که یک برند موفق می تواند سبب افزایش ارزش محصول نهایی شده و جزء ارزشمندترین سرمایه های یک تجارت به حساب می آید. زمانی فرا رسید که یک دسته از شرکتهای استارت آپی به سبب فروش بسیار زیاد در مدتی نسبتاً کوتاه تبدیل به برندهای جهانی شدند و الان موانع تجارت بین الملل به سبب اینترنت و ارتباطات جهانی مرتفع شده و شرکتهای متوسط و حتی کوچک هم توانایی رقابت در عرصه جهانی را دارند. در این بین، دغدغه خیلی از شرکتهای ایرانی همچنان تولید، فروش و در نهایت بازاریابی است و کمتر به مقوله برندسازی و مدیریت برند توجه دارند و اغلب برندهایی هم که در بازار ایران وجود دارند، دارای برنامه برندسازی و عناصر برند منسجم و قوی نیستند. این مورد سبب شده است که حتی در بازارهای داخلی نیز، این برندها معمولا دارای موضع ضعیف تری نسبت به برندهای خارجی باشند. از سوی دیگر وقتی شرکت ها بخواهند در بازارهای خارجی حضور یابند، شرایط معمولا سخت تر شده و با مشکلات گوناگونی روبه رو می شوند، چون که فعالیتهای بازاریابی و برندسازی در فراسوی مرزها به مراتب سخت تر و پیچیده تر می شود. با عنایت به شعار سال ۱۴۰۱ «سال تولید، دانش بنیان و اشتغال آفرین»، موفقیت شرکتهای تولیدی و خدماتی بخصوص شرکت ها و مؤسسات دانش بنیان در تأمین نیاز داخلی محصولات با کیفیت، صادرات و رقابت در بازارهای بین المللی، توسعه کارآفرینی و ایجاد اشتغال اهمیت بسیار زیادی در تحقق این شعار خواهد داشت. شاخص ها و عامل های مؤثر بر برندسازی دانش بنیان درمورد توسعه و بازاریابی صنایع دانش بنیان، برندسازی محصول، شرکت و حتی برندسازی ملی نقش مهمی دارند. در این بین، برند ملی یکی از مهم ترین قلمروهای برند به حساب می آید که در حوزه های راهبردی، دیپلماسی عمومی، ارتباطات فرهنگی، سرمایه گذاری، صادرات، گردشگری و توسعه اقتصادی مورد توجه بوده و در چهار منبع مختلف شامل کشور مبدأ، مکان یا مقصد برندسازی، دیپلماسی عمومی و هویت ملی قابل ردیابی است. طبق نتایج تحقیقات، از شاخصها و عوامل مؤثر بر برند ملی میتوان به میزان صادرات، سرمایه گذاری مستقیم خارجی، محیط کسب و کار و سیاست های داخلی و خارجی اشاره نمود. در مبحث دانش و فناوری، کشوری با میزان بالای سرمایه گذاری مستقیم خارجی، صادرات بالا، اقتصاد پیشرفته، دولت تأثیرگذار و محیط مطلوب برای کسب و کار و سیاست های اقتصادی مترقی دارای برند ملی قدرتمند و با اعتباری خواهد بود. در برندسازی و توسعه برند علاوه بر عوامل در ارتباط با خود محصول و شرکت تولیدکننده، به عوامل کلان محیطی، سیاست های دولتی و صنعت موردنظر هم بستگی دارد؛ به عبارت دیگر، شرکتهای دانش بنیان نه تنها باید به ارتقای مؤلفه های در ارتباط با محصول و شرکت همچون کیفیت تولیدات و بازاریابی توجه داشته باشند، بلکه باید عوامل محیطی و خارجی را هم در نظر بگیرند. چالش های ویژه برندسازی در حوزه دانش بنیان عدم شناخت صحیح و کافی از مقوله برند و برندسازی، عدم تمرکز بر تحقیق و توسعه، استانداردسازی محصولات و خدمات فناورانه و دانش بنیان همچون این چالش ها هستند. با این که استانداردسازی محصولات دانش بنیان تاثیر قابل توجهی در ارتقای جایگاه کشور در بازارهای بین المللی و رقابت با رقبای خارجی دارد، اما فعالان زیست بوم فناوری کشور، همواره دغدغه های فراوانی برای دریافت این استانداردها دارند و موانع پیشروی آنها باعث می شود خیلی از شرکتهای دانش بنیان قید دریافت گواهینامه و درنهایت صادرات محصولات خویش را بزنند. یکی از اشکالات مهمی که شرکتهای دانش بنیان برای دریافت استانداردها دارند، هزینه هایی است که باید بپردازند. بدیهی است اگر محصولات تولیدشده توسط شرکتهای دانش بنیان، استانداردهای لازم را نداشته باشند، شرکتها تنها میتوانند محصولاتشان را حتی به کشورهایی مانند افغانستان، پاکستان و عراق صادر کنند و نمی توانند به بازارهای پردرآمد اروپایی دسترسی داشته باشند. از طرفی قوانین دست و پاگیر و سنتی یکی از اشکالات شرکتهای دانش بنیان برای دریافت گواهینامه های استاندارد است که سرعت پویایی و خلاقیت این شرکت ها را کند می کند. کمبود نیروی انسانی متخصص، برندگریزی، رقابت در عرصه جهانی، رگولاتوری در تجارت الکترونیکی، بالا بودن ریسک اقتصادی، اقتصاد متکی بر دولت از دیگر چالش های این حوزه است. درمورد چالش های برندسازی در صنایع دانش بنیان ذکر این مساله ضروریست که بعضی از چالش هایی که به صورت عمومی بر برندها تاثیر دارد می تواند به صورت خاص در شرکت ها و محصولات دانش بنیان ها پررنگتر باشد. بعنوان مثال، شرکت ها و مؤسسه های دانش بنیان، شرکت یا مؤسسه خصوصی هستند که در حوزه فناوری های برتر و با ارزش افزوده فراوان فعالیت می نمایند. بنابراین محصولات و خدمات آنها خاص تر، بازار محدودتر و مشتریان ویژه ای هم خواهند داشت. ازاین رو برندسازی در این صنایع امکان دارد دشوارتر هم باشد، چونکه احتیاج به بازاریابی مؤثرتر و نوینی خواهد بود. از سوی دیگر، شرکتهای دانش بنیان، شرکت هایی در ارتباط با فناوری های سطح بالا بوده و کارکنان هم دانش فنی بالایی دارند. همینطور واحدهای تحقیق و توسعه در این شرکتها، بخش مهم و حیاتی محسوب می شود. بنابراین انتظار میرود چالش هایی مانند عدم شناخت مقوله برندسازی و عدم تحقیق و توسعه در شرکتهای دانش بنیان کمرنگ تر باشد. البته این امر نیازمند اینست که افرادی با تخصص مدیریت بازاریابی در تیم تحقیقاتی این شرکتها حضور داشته باشند. حدود ۳۵ درصد شرکتهای دانش بنیان نوپا هستند شاید جدی ترین چالش شرکتهای دانش بنیان در بحث برندسازی در ارتباط با نوپا بودن آنها باشد. هم اکنون، ۶۸۳۷ شرکت دانش بنیان در کشور فعال می باشند که از این میان ۲۴۲۷ شرکت (حدود ۳۵ درصد) جزء نوپا نوع یک و دو یا مستعد دانش بنیان هستند. برندسازی یک فرآیند زمانبر است و مشتری ضمن آگاهی و شناخت برند، باید کیفیت یا برتری محصول را درک کرده تا در بلندمدت وفاداری به برند حاصل شود. این در حالیست که در اکوسیستم استارتاپی احتمال سقوط کسب و کار (دره مرگ) در سالهای اول همواره وجود دارد. چالش جدی دیگر سر راه شرکتهای دانش بنیان، رقابت در عرصه جهانی است، چون که برای محصولات با فناوری بالا (هایتک)، رقبای قوی و جدی از طرف کشورهای پیشرفته و توسعه یافته وجود دارد. البته هزینه تمام شده محصولات داخلی کمتر نسبت به محصولات خارجی (به شرط دارا بودن کیفیت قابل قبول، ) می تواند مزیت رقابتی برای محصولات و خدمات دانش بنیان داخلی باشد. علاوه بر چالش های مطرح شده، عوامل محیطی در زیست بوم دانش بنیان هم می تواند بر مقوله برندسازی مشکل آفرین باشد. بعنوان مثال، بالا بودن ریسک اقتصادی و گسترش بی ثباتی اقتصاد کلان، باعث کاهش سرمایه گذاری بلندمدت خواهد شد. این مورد برای صنایع دانش بنیان امکان دارد تاثیر مخرب تری داشته باشد، چونکه در این نوع حوزه، احتیاج به سرمایه گذاری خطرپذیر و سرمایه گذاری مستقیم خارجی یکی از انواع متداول تأمین مالی است که در صورت عدم ثبات اقتصادی و مطلوب نبودن فضای کسب و کار، این ابزارها از دسترس خارج خواهند شد. در پشتیبانی از برندسازی و شرکتهای دانش بنیان قوانین و مقررات گوناگونی وجود دارد که از آن جمله به قانون ثبت اختراعات، طرح های صنعتی و علایم تجاری؛ قانون پشتیبانی از شرکت ها و مؤسسات دانش بنیان و تجاری سازی نوآوری ها و اختراعات؛ قانون رفع موانع تولید رقابت پذیر و ارتقای نظام مالی کشور و قانون جهش تولید دانش بنیان اشاره شد. با این حال، اجرای کامل و تحقق اهداف این قوانین و سیاست ها خود چالش بزرگی است که در صنایع دانش بنیان مشهودتر است. بعنوان مثال، یکی از علل توجیهی برای تهیه قانون جهش تولید دانش بنیان را میتوان عدم اجرای کامل قانون پشتیبانی از شرکتهای دانش بنیان قلمداد کرد. برای نمونه، سرمایه اولیه و تأمین منابع مالی سالیانه صندوق نوآوری و شکوفایی هیچ زمانی به صورت کامل محقق نشد. از سوی دیگر، اجرای قانون جهش تولید دانش بنیان، منوط به تدوین و تصویب آئین نامه های اجرایی گوناگونی با همکاری وزارت خانه های مختلف است که این امر هم زمانبر بوده و هم نیاز به
هماهنگی کامل دستگاههای اجرایی خواهد بود. علاوه بر این، با وجود پشتیبانی از مالکیت صنعتی در کشور به سبب قانون ثبت اختراعات و همچنین طرح درحال تصویب «حمایت از مالکیت صنعتی، » هنوز در زمینه کپی رایت، قانون جامع
و ضمانت اجرایی قوی وجود ندارد. ازاین رو انتظار می رود این مورد در صنایع دانش بنیان حوزه انفورماتیک و نرم افزارها مساله ای جدی تلقی شود. بیشترین تعداد شرکتهای دانش بنیان در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات و نرم افزارهای کامپیوتری فعالیت دارند (۱۵۴۵ شرکت). در زمینه ثبت علایم تجاری در اداره مالکیت معنوی هم موانع و مشکلاتی دیده می شود که از آن جمله میتوان به سوءاستفاده افراد سودجو در ثبت و فروش امتیاز علایم تجاری، مشکلات فنی در سامانه ها و دست به دست شدن برندها اشاره نمود. ازاین رو انتخاب اسم (برند) مناسب برای استارتاپ ها که محصول جدیدی تولید می کنند، مشکل بوده امکان دارد ناگزیر به خرید برندهایی باشند که چندین دست چرخیده و امکان دارد به سبب سوءسابقه آنها با چالش برندگریزی مواجه شوند. پیشنهادهای مرکز پژوهش های مجلس برای برندسازی در دانش بنیان ها در جهت رفع چالش های موجود در برندسازی شرکتهای دانش بنیان راهکارهایی قابل عرضه است. بعضی از این راهکار ها در ارتباط با اقدام هایی است که شرکتهای دانش بنیان می توانند انجام دهند که عبارتند از: ثبات کیفیت و قیمت مناسب؛ برنامه ریزی برای حضور در بازار بین المللی؛ دریافت مشاوره از متخصصان برندسازی؛ مهیا کردن زیرساخت های قانونی و حقوقی لازم جهت کسب و کارهای اینترنتی، استفاده از ابزارهای نوین تبلیغاتی، اجتناب از برندستیزی. همینطور در پشتیبانی از برندسازی حوزه دانش بنیان، اقدامهایی هم برای دولت، مجلس و سایر نهادها میتوان متصور شد. بعضی از این راهکار ها در جدول زیر خلاصه شده است: جدول اهم اقدامات پیشنهادی برای نهادهای حکومتی در پشتیبانی از برندسازی حوزه دانش بنیان پیشنهاد شرح مجری توسعه برندسازی ملی در نظر گرفتن برندسازی ملی بعنوان بخشی از راهبرد ملی کشور در بخشهای سیاسی و اقتصادی همه دستگاهها تعامل بیشتر دولت با بخش خصوصی اتخاذ نگاهی معقول و متفاوت در عرصه مناسبات سیاسی و تجاری ازسوی دولتمردان و کارآفرینان به منظور نفوذ در بازارهای صادراتی دولت و بخش خصوصی تقویت برندهای بنگاهی تقویت برندهای بنگاهی در عرصه داخلی و بین المللی از راه ساماندهی برندهای داخلی و تقویت شبکه ها و کنسرسیوم های صادراتی وزارت صمت، سازمان توسعه تجارت تقویت نظام مالکیت فکری تسریع رفع ایرادهای شورای نگهبان نسبت به طرح پشتیبانی از مالکیت صنعتی مجلس شورای اسلامی تدوین طرح یا لایحه جامع مالکیت ادبی و هنری (کپیرایت) و تصویب آن دولت و مجلس شورای اسلامی ایجاد و بروزرسانی زیرساخت های قانونی و حقوقی در مبحث سکوهای الکترونیکی بهره برداری تخصصی از بستر اینترنت در جهت برندسازی دولت و مجلس شورای اسلامی برای توسعه برندسازی ملی پیشنهاد می شود با تشکیل شبکه هایی متشکل از تولیدکنندگان و صادرکنندگان در بازارهای بین المللی همینطور اعطای تسهیلات جهت تقویت سرمایه گذاری در این صنعت از فعالان بخش خصوصی حمایت شود. علاوه بر این، بررسی کانال های ارتباطی مؤثر بر تصویر ذهنی مشتریان خارجی روی محصولات ایرانی و تمرکز بر خلق برندهای نوین با عنایت به پشتوانه تاریخی، فرهنگی و جغرافیایی کشور از دیگر راه های توسعه برند ملی کشور است. حمایت های دولتی از راه اقدام هایی از قبیل موارد زیر می تواند در مبحث برند و برندسازی شرکت ها و تولیدات دانش بنیان بسیار اثر مثبتی داشته باشد: * تقویت توان رقابتپذیری در سطح منطقه و توسعه مستمر آن * افزایش تراز رتبهبندی فضای کسبوکار در کشور در گزارشهای بانک جهانی * تسهیل در جلب سرمایه های خارجی * همکاریهای مشترک با برندهای معتبر جهانی * تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه های ایرانی نسبت به سرمایه گذاری روی برند * تقویت و تأسیس مؤسسه های ارزشگذاری و رتبه بندی برند تجاری * ایجاد بازار برند به منظور خرید، فروش (مزایده)، اجاره و ادغام برندها در یکدیگر * تاکید مبلغان و شرکتهای تبلیغاتی روی برند (برندینگ) شرکت ها به منظور فرهنگسازی * برگزاری جشنواره محلی، جشنواره ملی، نمایشگاه برند و… برای تقویت برندهای بنگاهی در عرصه داخلی و بین المللی راهکارهای زیر قابل عرضه است: - در دستور کار قرار گرفتن اصلاح ساختار سازمانی و کارکردی کمیسیون تخصصی نشان تجاری شامل تقویت اعضای کمیسیون و بهبود کارکردهای آموزشی، مشاوره ای و تحقیقاتی و ساماندهی برندهای داخلی - هدایت واحدهای فاقد مقیاس بهینه به سمت ایجاد یکپارچگی های افقی و دستیابی به مقیاس اقتصادی از راه پویایی در تبدیل واحدهای کوچک و متوسط به واحدهای بزرگ، تقویت شبکه ها و کنسرسیوم های صادراتی - شناسایی خوشه های صنعتی و پشتیبانی از شکلگیری خوشه ها و تقویت آنها. در جهت حمایت جامع از مالکیت فکری، نهایی شدن طرح «حمایت از مالکیت صنعتی، » تصویب و ابلاغ آن باید تسریع شود. همینطور پشتیبانی از مالکیت ادبی و هنری (که برای شرکتهای دانش بنیان حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات اهمیت زیادی دارد)، از راه تدوین قانون جامع و با ضمانت اجرایی کافی جامه عمل پوشانده شود.
منبع: neopedia.ir
این مطلب نئوپدیا را می پسندید؟
(1)
(0)
تازه ترین مطالب مرتبط
نظرات بینندگان در مورد این مطلب